Le CRM ou gestion de la relation client (Customer Relationship Management) est une stratégie de gestion des relations et interactions d’une entreprise avec ses clients ou clients potentiels. Un système CRM aide les entreprises à interagir en permanence avec les clients, à rationaliser leurs processus et à améliorer leur rentabilité. Lorsqu’ils parlent de CRM, les gens font généralement référence à un système CRM, outil utilisé pour la gestion des contacts, des ventes, la productivité et bien plus encore. L’objectif d’un système CRM est simple : améliorer les relations commerciales.
Les outils CRM peuvent désormais être utilisés pour gérer les relations client tout au long du cycle de vie du client en englobant le marketing, les ventes, l’e-commerce et les interactions avec le service client (source Salesforce).
Cependant, le cycle de vente est un processus complexe qui nécessite souvent de faire appel à des compétences et à des outils spécialisés (dans les domaines du marketing ou du support client par exemple). C’est la raison pour laquelle les acquisitions d’entreprises réalisées par les acteurs de l’industrie CRM sont fréquentes et souvent motivées par la volonté de renforcer une position concurrentielle, d’élargir les offres de produits et de services, de gagner de nouvelles compétences, et de répondre aux besoins changeants du marché.
Dans la réalité, bon nombre d’entreprises utilisent des systèmes disparates souvent déconnectés les uns des autres (devis, facturation, service client, etc.). Ces systèmes ont généralement nécessité des investissements non négligeables et leur maintien est une condition sine qua non à prendre en compte dans tout projet. Il est donc fréquemment nécessaire d’intégrer au CRM des solutions tierces pour disposer d’une vision à 360° du parcours des clients.
Les opérateurs télécom n’échappent pas à cette règle et possèdent même des besoins spécifiques en raison de la complexité de leur industrie et de la grande quantité de données qu’ils traitent. Examinons d’un peu plus près certains des enjeux et des défis auxquels ils doivent faire face.
Gestion des campagnes marketing
Les opérateurs télécom utilisent souvent leur plate-forme CRM pour gérer leurs campagnes marketing et diffuser des messages promotionnels. Un CRM doit permettre de segmenter efficacement la clientèle et d’automatiser les campagnes sortantes (emails) ainsi que la gestion des réseaux sociaux. Il doit également permettre de suivre les résultats des campagnes, de travailler des leads en prospection directe, d’obtenir des scores et de les transformer en opportunité commerciale.
Gestion des tarifs et des abonnements
Les opérateurs télécom proposent généralement plusieurs forfaits, services et options. De ce fait, les clients des opérateurs télécom possèdent souvent un mix de contrats, de forfaits et d’abonnements, ce qui complique la tarification. Cette complexité peut impacter la lisibilité des factures et induire des plaintes ou des demandes de clarification. Un CRM doit être capable de gérer ces informations de manière à éviter les erreurs dans les contrats, la facturation et la gestion des services.
Gestion des devis
Les offres des opérateurs télécom sont souvent complexes, et comprennent de nombreuses options, forfaits et tarifications variables. Cela rend l’établissement de devis précis plus compliqué, en particulier lorsque les clients demandent des configurations spécifiques. Par ailleurs, les demandes des clients en matière de télécommunications évoluent rapidement afin de satisfaire un besoin croissant en volume de données, de vitesse et de services. Les opérateurs doivent s’adapter à l’évolution des demandes, ce qui peut affecter leurs devis. Un CRM doit permettre de préparer de façon simple et sécurisée des devis pouvant éventuellement être transformés automatiquement en commandes grâce à la signature électronique.
Facturation et gestion des paiements
Les erreurs de facturation sont l’un des problèmes les plus courants et peuvent avoir différentes origines : erreurs de saisie des données, dysfonctionnements des systèmes de facturation, problèmes de communication entre les différents systèmes utilisés par l’opérateur, etc. Ces erreurs peuvent entraîner des litiges avec les clients et une perte de confiance. Par ailleurs, les opérateurs télécom proposent souvent des services d’itinérance internationale (« roaming »), ce qui peut compliquer la facturation car les tarifs varient d’un pays à l’autre. Ces services peuvent induire des frais inattendus pour les clients et des difficultés pour les opérateurs à suivre et à facturer correctement les services internationaux. Un CRM doit permettre de gérer de manière efficace la facturation des services, le suivi des paiements et les retards de paiement afin d’éviter les litiges et les pertes de revenus.
Support client et gestion des litiges
Les clients des opérateurs télécom doivent pouvoir consulter leurs factures, leurs statistiques ou encore ouvrir un ticket d’incident. Les clients peuvent également contester leur facturation pour diverses raisons : désaccord sur les frais facturés, problèmes de qualité de service, différends contractuels, etc. Les opérateurs doivent pouvoir gérer ces litiges de manière efficace pour maintenir de bonnes relations avec leurs clients. Un CRM doit permettre aux agents du support client de suivre et de résoudre efficacement ces demandes, tout en fournissant un service client de qualité.
Dans ce contexte, un projet « CRM 360° » nécessite une approche du type « think out of the box » permettant de s’intégrer de manière transparente aux systèmes déjà déployés et de garantir une gestion efficace des processus opérationnels. C’est ici que le rôle des intégrateurs qui comprennent parfaitement le métier de leurs clients joue un rôle essentiel qui permet de prendre en compte les contraintes liées à l’historique des investissements et à l’accoutumance du personnel aux outils déjà utilisés. Il ne s’agit plus de vendre une « solution sur étagère » mais d’écouter et de comprendre son client et ses modes opératoires.
luc.hallion@wcs.global